En los últimos años una amplísima miríada de tareas de nueva hornada ha recaído sobre los hombros de los CMO, pero pocos directores de marketing se sienten realmente preparados (y dotados de los recursos necesarios) para hacer frente a los cometidos (eternamente crecientes) que tienen por delante. De acuerdo con reciente informe llevado a cabo en Europa y Norteamérica por McKinsey, apenas el 27% de los CMO siente que las organizaciones de las que forman parte disponen realmente de los recursos necesarios para bregar con las tareas que son actualmente responsabilidad del departamento de marketing.

El tema al que los CMO otorgan actualmente más relevancia en su apretadísima agenda es el «brand building», que cita, no en vano, el 87% de los consultados. Otrora relegado a un segundo plano por culpa del protagonismo (quizás excesivo) que ha tenido en los últimos años el «performance marketing», el «brand building» parece estar protagonizando un renacer. Sin embargo, solo el 58% de los directores de marketing cree que sus empresas están lo suficientemente maduras en está área. Y se aprecian asimismo brechas similares en el desarrollo de tácticas de marketing «full-funnel», en la determinación de métricas claras y precisas para medir el éxito o en la definición de estrategias creativas.

Son asimismo fundamentales a ojos de los CMO áreas como el contenido, la creatividad, la comunicación y el conocimiento del consumidor.

En cuanto a los obstáculos con los que los directores de marketing se topan de bruces en la senda que conduce al éxito destacan los silos internos (36%), la carencia de presupuestos para emprender acciones de marketing y publicidad (34%), el déficit de talento in-house (32%) y la incoherencia en la definición de la visión estratégica (32%).

El informe de McKinsey pone en términos generales de manifiesto que a los CMO se les exige cada vez más hacer más menos y están a merced de grandes presiones en el plano organizativo, que no han hecho sino recrudecerse con la entrada en escena de nuevas tecnologías.

Los CMO, ante el reto de hacer más con menos

En un contexto en el que han emergido nuevos y pujantes canales como el «retail media» y el comportamiento del consumidor está asimismo a expensas de múltiples cambios, los CMO ha añadido toda una plétora de nuevas responsabilidades a su lista de tareas (que no era breve precisamente).

Los «insights» de compra del consumidor son, por ejemplo, asumidos actualmente por el 63% de los responsables de marketing. Y el 61% está asimismo al mando de las promociones, mientras que el 35% gestiona las estrategias de «pricing». En tanto en cuanto la sensibilidad del consumidor al precio está creciendo notablemente en áreas como el retail y el gran consumo, el «pricing» afecta también de lleno a las campañas de marketing emprendidas por las empresas.

Medir con claridad el éxito de las campañas de marketing (y determinar en qué KPI hay que apalancar la mirada) es un reto de primerísimo orden para los directores de marketing. Quizás por esta razón una gestión rigurosa del rendimiento puesto sobre la mesa por las acciones de marketing es un «must» para 8 de cada 10 CMO, si bien solo 4 de cada 10 se muestran confiados en su correcta ejecución.

Entre las tareas asumidas actualmente por los CMO destacan asimismo el diseño (que cita el 46%), las ventas y el e-commerce (34%), la innovación de producto (24%) y la IA generativa (22%), que tiene la vitola de revolucionaria en el departamento de marketing de las empresas, pero que no ha dado aún cuenta de todo su potencial en este ámbito de actividad.

Cuestionados por los usos alojados en las entrañas de la IA generativa, el 39% de los responsables de marketing se refiere a la eficiencia creativa, mientras que la personalización a gran escala y la optimización de medios es citada por el 28% de los CMO.

El 20% de los directores de marketing están experimentando asimismo con la IA para para efectuar mejoras en la «customer experience» a través de canales como los buscadores y los chats, y el 22% usa igualmente esta tecnología para automatizar su negocio de marketing.

Así y a todo, y pese a que la IA es la antesala de múltiples oportunidades para el departamento de marketing, lo cierto es que hoy por hoy solo el 5% de los CMO está dado alas a sus capacidades en esta área y apenas el 4% está ampliando los casos de uso de esta tecnología.