¿Cómo son las marcas que tienen la vitola de «lovebrands»? Esta es la pregunta (a menudo inextricable) que trae de cabeza a los responsables de marketing de miles de marcas a lo largo y ancho de todo el globo.

Las «lovebrands» se ufanan de forjar profundos lazos emocionales con su clientela, que gracias al amor que salpimienta su relación con las marcas hacen gala de muchísima lealtad hacia aquellas compañías que han tenido a bien asaetear su corazón (en muchos casos para toda la vida).

¿Qué son las «lovebrands»?

El término «lovebrand» fue acuñado por Kevin Roberts, CEO de la agencia Saatchi & Saatchi, en el libro Lovemarks, que vio la luz en 2004. En esa obra Roberts desgrana las que son, a juicio, los tres grandes rasgos diferenciales de las «lovebrands»:

• Misterio: las «lovebrands» narran historias que se alimentan de los sueños y los mitos e inspiran al consumidor.
• Sensualidad: las marcas que pueden ser catalogadas de «lovemarks» pueden ser experimentadas con todos los sentidos y evocan imágenes, sonidos y sensaciones muy específicas.
• Intimidad: las «lovebrands» construyen relaciones profundamente emocionales con el consumidor. Y cuanto más estrecha es la relación, más intensa es también la lealtad del consumidor.

Marcas como Apple, IKEA, LEGO, Nutella, Coca-Cola o Adidas tienen a día de hoy el estatus de «lovebrands». Pero, la veteranía no es necesariamente un grado a la hora de conquistar el estatus de «lovebrands». Gracias a las redes sociales muchas marcas de nueva hornada se están convirtiendo en «lovebrands» con fans tan entregados o más que los clientes de marcas mucho más curtidas como LEGO o Coca-Cola.

Pero, ¿cómo se gestan exactamente las «lovebrands» en las plataformas 2.0? La agencia especializada en redes sociales Intermate se ha tomado la molestia de responder a esta pregunta en un estudio en el que colocó bajo la lupa más de 400 millones de «data points» en TikTok y en Instagram en el periodo comprendido entre enero y septiembre de 2024. Y un informe adicional de Appinio ha pulsado asimismo la opinión de Generación Z y los millennials sobre las «lovebrands» nacidas del vientre de las redes sociales.

Lo que parece claro es que las marcas que aspiran a metamorfosearse en «lovemarks» y se dirigen principalmente a un público objetivo muy joven deben apalancar necesariamente la mirada en TikTok. El 46% de lo internautas contempla, no en vano, esta plataforma como el principal motor de las tendencias de naturaleza cultural.

Sin embargo, para conquistar el éxito en esta plataforma las marcas deben adaptar necesariamente sus mensajes a las características de TikTok. Aquellos anuncios que están diseñados específicamente para esta red social generan un ratio de «engagement» un 84% más elevado que los anuncios que no están especialmente adaptados a esta plataforma.

Las claves para plantar la simiente del amor (y la lealtad) en las redes sociales

Aunque TikTok nació con el foco puesto en vídeos muy breves, lo cierto es que en esta plataforma el usuario está cada vez más presto a contemplar vídeos largos. Según el estudio de Intermate, en marzo de 2023 los vídeos visualizados en TikTok duraban una media de 29 segundos y un año después esa media se ha disparado más allá de los 43 segundos de duración.

Para alumbrar vídeos suficientemente atractivos para TikTok las historias que allí se narran deben estar estructurados en base a cuatro elementos principales:

• «Framing». Hay que hallar un enfoque que revista de relevancia a las marcas a ojos del mayor número posible de personas (y propicie también la identificación del público objetivo).
• «Hooking». En los vídeos con el foco puesto en TikTok las marcas deben aprovisionarse de ganchos que pueden ser visuales, acústicos o textuales. En el mejor de los casos los ganchos deben ser visuales, acústicos y textuales de manera simultánea.
• «Benefitting». Es preciso que los vídeos tengan suficiente valor añadido para que el espectador lo vea hasta el final y, si es posible, lo comparta. Los mejores atajos para instilar ese valor añadido en los vídeos en TikTok son hacer reír al espectador, enseñar algo nuevo o poner a su disposición audios que sean suficiente pegadizo.
• «Activating». Una buena manera de mover al usuario a la acción es TikTok es inocular una buena dosis de confusión en los vídeos, apostando, por ejemplo, por la exageración o el anuncio de cosas que después no terminan de cristalizar.

Aun cuando en TikTok el usuario está cada vez más presto a contemplar vídeos más largos (o por lo menos se está acostumbrando a ello), las marcas no pueden perder de vista que los 6 primeros segundos siguen siendo cruciales en esta plataforma. Al fin y al cabo, el 90% del recuerdo publicitario y el 80% del «brand awareness» emergen a la superficie en esos 6 primeros segundos.

A la hora de enamorar al consumidor al abrigo de TikTok es importante no solo la calidad sino también la cantidad de los vídeos que se suben a esta plataforma. De acuerdo con la investigación emprendida por Intermate, las 50 marcas con mejor desempeño en esta red social publican una media de 32 vídeos al mes.

No obstante, lo que de verdad marca la diferencia entre las «lovebrands» y las marcas corrientes y molientes es el «engagement» que estas son capaces de generar en las redes sociales en forma de «likes», comentarios, «shares» y favoritos.

Si nos detenemos específicamente en los centennials, que están un 5% más activos en TikTok que en otras plataformas, el 43% confiesa una mayor predisposición a comentar el contenido con el que se topa de bruces en las redes sociales si este desafía sus opiniones o le suscita asimismo un gran interés.

En este sentido, el contenido audaz y relevante se traduce en términos generales en más «engagement» que el contenido que juega sobre seguro y no se atreve a asumir riesgos. Las marcas deben tener asimismo en cuenta que el 35% de los usuarios están más inclinados a hacer comentarios en las redes sociales cuando el contenido propicia debates relevantes en el plano social y cultural.

Parece, por otro lado, que los «shares» y los favoritos son la prueba más fehaciente de que el contenido con el que las marcas nutren las redes sociales ha conquistado el éxito desde el punto de vista del «engagement». Y en este asunto en particular las marcas tienen mucho que aprender de los creadores de contenido, cuyas métricas superan con holgura a las de las primeras. Los «shares» y los favoritos son un hábito que está en todo en todo caso fuertemente a merced de los hábitos generacionales. La Generación Z es la que más uso hace de los «shares» y los favoritos (en TikTok al menos), mientras que los millennials son más aficionados a los comentarios.

Cómo crear una «lovebrand» en las redes sociales

En términos generales para levantar los cimientos de una «lovebrands» en las redes sociales no hay que perder de vista estas claves:

• Las comunidades son las que hacen bombear el corazón de las «lovebrands»

Las comunidades son el perfecto caldo de cultivo para la lealtad con las que los consumidores tienen a bien agasajar a las marcas. Aquellas marcas que interactúan de manera auténtica con sus seguidores en las redes sociales son percibidas por la gente como más relevantes y más cercanas.

• Las «lovebrands» necesitan apoyarse en nuevos KPI para evaluar su rendimiento en las plataformas 2.0

Las visualizaciones y las reproducciones no son necesariamente síntoma de una comunidad sólida en las redes sociales. Y la métrica más importante es el «engagement», en particular aquel que toma la forma de «shares» y de favoritos.

• Decodificar a quienes conforman las comunidades es esencial para extraer «insights» valiosos del consumidor

Cuando se toman la molestia de comprender las dinámicas y las tendencias por las que se rigen sus comunidades, las marcas ganan valiosos «insights» sobre los deseos y las necesidades de su target. Ello permite un enfoque más preciso y sienta las bases de relaciones permeadas de mucha más profundidad.

• La autenticidad y la participación alientan las conexiones auténticas

Las marcas que enarbolan la bandera de la autenticidad y participan activamente en las conversaciones y las actividades en el seno de la comunidad crean lazos verdaderamente genuinos con sus seguidores. Estas marcas tienden a ser percibidas como «lovebrands» porque actúan como parte de la comunidad y no se limitan a asumir meramente el rol de anunciantes.

«Las marcas deben pensar como si fueran creadoras de contenido. Y no solo en términos de cómo conciben sus campañas en las redes sociales, sino también desde el punto de vista del intercambio constante de ideas con la comunidad. Las marcas deben estar siempre ‘always on’ en las plataformas 2.0″, subraya Philip Papendieck, CEO de Intermate.