Los influencers tienen potencialmente muchísima influencia en los hábitos de consumo de sus «followers», pero ¿qué factores hay que tener en cuenta para que sus recomendaciones surtan realmente efecto? Un informe emprendido en Alemania por la agencia de influencer marketing Lucky Shareman proporciona respuestas a estas y otras preguntas y pone en negro sobre blanco las demandas que las con que el consumidor tiene a bien confrontar a los influencers.

Para llevar a cabo el estudio, Lucky Shareman colocó bajo la lupa a 1.024 usuarios de las redes sociales con edades comprendidas entre los 16 y los 49 años que usan a diario al menos una de estas tres redes sociales: Instagram, TikTok y YouTube.

A ojos del consumidor la principal virtud que deben atesorar las campañas de publicidad con influencers es la credibilidad (83%). Otras características a las que el consumidor concede muchísima importancia en la publicidad con influencers es su carácter informativo (82%), que las campañas sean útiles y tengan un claro beneficio (81%) y que los prescriptores coloquen bajo los focos productos interesantes en sus colaboraciones con las marcas (80%).

Gozan, en cambio, de algo menos predicamento desde el punto de vista del consumidor factores como la actualidad de las campañas con influencers (78%), la calidad (77%), y la diversión (75%).

Los influencers son para muchos usuarios como sus amigos

Conviene, por otra parte, hacer notar que uno de cada cuatro usuarios contempla a los influencers como amigos y por eso las expectativas que deposita sobre ello son también inusitadamente elevadas. En este sentido, no sorprende en el mundo alguno que los «followers» exijan credibilidad en sus campañas de publicidad a sus prescriptores predilectos, cuyas andanzas siguen, al fin y al cabo, a diario en las redes sociales.

El 52% de los usuarios endilga a los influencers favoritos la etiqueta de auténticos, mientras que el 64% los califica de divertidos.

En línea con este dato, el 58% de los usuarios contempla como más entretenidas las colaboraciones forjadas entre los influencers y las marcas que la publicidad tradicional. Este dato se refiere específicamente a TikTok y se hunde hasta el 49% en el caso de Instagram y YouTube.

Aproximadamente la mitad de los usuarios cree que la publicidad con influencers está en términos generales bien integrada en las redes sociales (52% en TikTok, 46% en Instagram y 42% en YouTube). Y una proporción similar de consumidores cree que la publicidad con influencers favorece en general a las marcas (y se traduce en buenos resultados en las tres redes sociales evaluadas). En cambio, solo entre el 33% y el 37% de los usuarios consideran que las campañas protagonizadas por influencers son verdaderamente relevantes para ellos.

El informe de Lucky Shareman arroja asimismo luz sobre la frecuencia con la que los influencers mueven a la compra a sus seguidores. El 56% de los consumidores se imagina comprando productos promocionados previamente por influencers en las redes sociales. Y el 41% ha efectuado ya compras basadas en las recomendaciones de los prescriptores en estos canales.

Si distinguimos entre compras online y offline, el 41% ha comprado un producto online después de que lo promocionara un influencer en Instagram y el 23% ha hecho lo propio offline. En el caso de TikTok, el 40% confiesa haber comprado en la red de redes productos anunciados por infuencers en esta red social, mientras que el 27% se ha decantado por los establecimientos offline para efectuar las compras. Y en YouTube los influencers que se desenvuelven en este canal son responsables del 24% de las ventas online y del 18% de las adquisiciones offline.