Las redes sociales son un potentísimo imán atrayendo los presupuestos publicitarios de los anunciantes. De acuerdo con el informe «Global Ad Spend Forecast» de WARC, esta categoría alcanzará niveles de inversión particularmente conspicuos en 2024 y adelantará, de hecho, a «search» como el canal con más volumen de inversión publicitaria en todo el mundo.

En un momento en el que las redes sociales están paradójicamente a merced de cada vez mayor presión regulatoria a este y al otro lado del Atlántico los anunciantes invertirán este año en todo el mundo 247.300 millones de dólares en publicidad en las plataformas 2.0, un 14,3% más que en 2023.

La imparable pujanza de la publicidad en las redes sociales

Las redes sociales se convertirán así en el primer canal publicitario por volumen de inversión por delante de «search«. La publicidad en los buscadores atraerá en 2024 un gasto publicitario de 224.800 millones de dólares, frente a los 210.000 millones del años pasado. Este notable crecimiento no le bastará, no obstante, a «search» para mantener la corona de primer canal publicitario por volumen de inversión a escala global.

De los datos compilados por WARC y Data.ai se colige, por otra parte, que el tiempo invertido por la gente en las redes sociales se ha disparado un 50% desde 2014. Si hace diez años el tiempo medio diario de uso de estos canales era de 95 minutos, ahora es de 152 minutos. Además, entre 2014 y 2024 el número de personas que utilizan las redes sociales ha pegado un brinco del 169%.

Las plataformas del gigante estadounidense Meta son responsables en buena medida del «boom» de la publicidad en las redes sociales. El gasto publicitario en Facebook e Instagram ha crecido durante el primer trimestre de 2024 más de un 20% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Y WARC pronostica que la publicidad en las plataformas de Meta finiquitará el año acumulando una inversión de 155.600 millones de dólares (el 63% de toda la inversión publicitaria que se abre paso en las redes sociales). A esta abultada cifra contribuirán en buena medida los anunciantes oriundos de China y la creciente popularidad de las herramientas de IA.

Meta, un gigante publicitario que podría adelantar en inversión a la TV

Si el crecimiento absolutamente encabritado de la publicidad en Meta se mantiene en el tiempo, la compañía liderada por Mark Zuckerberg podría obtener en 2025 más ingresos publicitarios que la televisión lineal en su conjunto, otrora líder indiscutible desde el punto de vista de la inversión publicitaria.

Mientras el gasto publicitario en Facebook e Instagram pegará el estirón de manera constante en los meses venideros, el crecimiento de la inversión en TikTok se ralentizará considerablemente en 2024. Si en 2023 la inversión publicitaria en la red social oriunda de China se disparó un 87,8%, este año el crecimiento será previsiblemente de apenas un un 18,3% hasta alcanzar una inversión de 23.100 millones de dólares. A la desaceleración del crecimiento de la inversión publicitaria en TikTok contribuirá a todas luces la amenaza de una eventual prohibición de la app en Estados Unidos.

Por su parte, Snapchat y Pinterest están creciendo también a buen ritmo y concluirán ambas 2024 con ratios de crecimiento de dos dígitos. Pinterest experimentará este año un incremento del 17,3% en el volumen de inversión publicitaria y en Snapchat el crecimiento será, por su parte, del 13,7%.

Peores presagios se ciernen sobre X (antes Twitter) que, según WARC, finiquitará 2024 con un prolapso del 6,4% en sus ingresos publicitarios. Se trata en todo caso de una caída bastante menos abrupta que en 2023, cuando la inversión publicitaria en X se desmoronó un 46,4%.

En tanto en canto la inversión publicitaria aumenta en las redes sociales, también lo hace el número de anuncios desplegados por usuario en estas plataformas. De acuerdo con WARC, solo Meta incrementó su carga publicitaria («ad load») un 19,1% en el transcurso del último año. Actualmente los usuarios de Instagram son confrontados, por ejemplo, con siete o más anuncios por cada sesión en Reels.

«Buena parte del éxito de las redes sociales ha sido espoleado por el destacado renacimiento de Meta», enfatiza Alex Brownsell, Head of Content de WARC Media. «Sin embargo, la dominancia de las redes sociales en los presupuestos publicitarios se hace también más que evidente gracias al auge de TikTok y el retorno de Snapchat y Pinterest a los ratios de crecimiento de un doble dígito», enfatiza.