En las redes sociales el pez grande acostumbra a comerse al chico. Sin embargo, en determinadas ocasiones las tornas cambian y es el pez chico el que logra imponerse al grande en una auténtica batalla de David contra Goliat. De acuerdo con un estudio que ha visto recientemente la luz en Journal of Marketing, los influencers con menos «followers» a su vera gozan de más libertad a la hora de escoger el vocabulario que utilizan para describir los productos que se cuelan en sus publicaciones en las redes sociales (y que son a menudo fruto de colaboraciones pagadas).

La investigación pone de manifiesto que los posts patrocinados que están ornados con signos de exclamación, emojis y vocabulario entusiasta (con el uso de palabras como «extraordinario», «sensacional» y «soberbio») funcionan mejor si quienes están detrás son prescriptores con menos seguidores en las redes sociales.

En el informe investigadores de la Universidad Luiss Guido Carli (Italia) colocaron bajo la lupa 20.923 posts patrocinados en Instagram publicados por influencers radicados en Estados Unidos. Y concluyeron que en el caso de los macroinfluencers (aquellos creadores de contenido con más de 100.000 seguidores) un aumento del 10% en el uso de lenguaje de naturaleza entusiasta en sus posts patrocinados se traduce a la postre en una reducción del 8,4% en el «engagement».

A los macroinfluencers el uso de un lenguaje excesivamente entusiasta les perjudica y a los microinfluencers les favorece

Por el contrario, los microinfluencers (aquellos prescriptores con menos de 100.000 «followers») son agasajados con un incremento del 5,4% en el «engagement» cuando aumentan en un 10% el uso de lenguaje entusiasta en sus publicaciones.

Los resultados puestos sobre la mesa por el estudio son extraordinariamente interesantes en el plano psicológico. Al fin y al cabo, todos los posts evaluados en el informe eran de naturaleza promocional y buscaban a todas luces vender algo. Sin embargo, esa naturaleza eminentemente comercial solo pareció hacerse evidente cuando las publicaciones llevaban la rúbrica de macroinfluencers.

«Normalmente los consumidores contemplan a los microinfluencers como personas normales y corrientes, por lo que si dicen que es un producto es extraordinario, sus seguidores creen realmente que el artículo en cuestión es extraordinario y desean compartir su descubrimiento con sus amigos y seguidores», aseguran los autores de la investigación.

Aun cuando el estudio está centrado en Instagram, los investigadores fueron confrontados con un fenómeno similar en TikTok, donde los macroinfluencers que se dejan llevar excesivamente por el entusiasmo en sus vídeos son castigados con un prolapso en su ratio de «engagement».

Para espolear la confianza que sus «followers» tienen a bien depositar en ellos, los influencers harían bien en dejar aparcada en la medida de lo posible la «venta dura» en sus publicaciones en las redes sociales, argumentan los autores del estudio.

De hecho, aquellos influencers con muchos seguidores que imprimen un estilo eminentemente informativo a sus publicaciones son recompensados con un incremento del 1,8% en el «engagement». Y palabras como «aprender» y «ayudar» pueden contrarrestar los efectos nocivos de aquellos posts que hablan de manera excesivamente laudatoria sobre un producto.

Por otra parte, si todo lo demás falla, mostrar una saludable dosis de escepticismo puede asimismo ser de gran ayuda a la hora de dar fuelle a la confianza. Colocar bajo los focos aspectos potencialmente problemáticos de un producto contribuye a dar fuelle al «engagement» de las publicaciones patrocinadas de los macroinfluencers, quizás porque la honestidad es definitivamente un «must» en el influencer marketing.