Profesionales del sector toman la palabra en CONECTADOS 2024 sobre las capacidades de la publicidad contextual en una era de fragmentación.
CONECTADOS 2024, el evento más tecnológico de MarketingDirecto.com, celebró una nueva edición de la mano de más de 350 asistentes bajo el lema «TECH IS NOW» para poner en valor la importancia de apostar por la tecnología en el mundo del marketing y la publicidad contextual como solución en la era de la fragmentación.
Inteligencia artificial, segmentación y los retos que presenta la medición para la industria fueron tan solo algunas de las incógnitas que despejaron los ponentes que tomaron el escenario de CONECTADOS 2024 en la Sala Truss de Madrid.
El fin de las cookies y las crecientes preocupaciones en materia de privacidad generan un reto para los anunciantes que buscan «rastrear» a los usuarios. Por lo tanto, la segmentación contextual se presenta como la herramienta más eficaz para adaptar los contenidos publicitarios, que impactan así en las personas basándose en el contexto de la página que les rodea, y no en sus datos personales.
Es por ello que en la mesa redonda «La era de la publicidad contextual y fragmentada», los profesionales David Yáñez, Head of Enterprise Solutions en Teads; Marc Pérez Miralles, co-founder y CEO de Playoffnations; José María González, Head of Retail de Meta Iberia; Verónica Rodríguez, Lead Client Solutions Manager – Marketing Solutions en LinkedIn; Patricia Morales, Digital Traffic & Engagement Specialist de KFC España y Portugal e Irene Guerrero, Media Manager & Marketing Analyst de Finetwork, tomaron la palabra en una conversación moderada por Ana Mora, jefa de redacción de MarketingDirecto.com, sobre las oportunidades de la publicidad personalizada, así como en la efectividad y la medición como bases de la estrategia.
CONECTADOS 2024: oportunidades de la publicidad contextual
En la publicidad es primordial alcanzar al usuario en el momento más adecuado, es por ello que teniendo en cuenta la fragmentación de canales y la migración de las audiencias a las nuevas plataformas digitales, ¿qué formatos ofrecen mejores resultados a la hora de alcanzar a las audiencias hoy en día?
Dentro de la era multiformato, Marc Pérez Miralles, co-founder y CEO de Playoffnations, destaca que es necesario analizar el segmento de audiencia en el que se desea impactar. «En nuestro caso, somos especialistas en llegar a menores de 35 años, y lo que tenemos son las redes sociales, el auge de los medios interactivos y plataformas inmersivas como Roblox o Fortnite, porque antes lo que llamábamos videojuegos, ahora son redes sociales», señala. Por ejemplo, los menores de 25 años pasan diariamente una media de 120 minutos dentro de Roblox, 10 minutos más que en TikTok, por lo tanto invierten en este espacio un 40% más de tiempo que en otras plataformas.
Por su parte, Patricia Morales, Digital Traffic & Engagement Specialist de KFC España y Portugal, añade que hoy en día no existe un único formato o una única plataforma por la que apostar: «En digital, y más aun en estos últimos años, nunca te va a funcionar lo mismo siempre y no existe un formato que sea extrapolable a todas las plataformas, porque un formato que trabajes en TikTok no se puede trasladar a Connected TV o a un universo en Roblox. La clave está en trabajar el formato desde la propia naturaleza de la plataforma en la que estás».
IA y la nueva era de publicidad contextual
Verónica Rodríguez, Lead Client Solutions Manager – Marketing Solutions en LinkedIn, explica que desde la plataforma están apostando por nuevos formatos publicitarios aprovechando las nuevas capacidades que aporta la inteligencia artificial, para ayudar a los anunciantes dentro de sus campañas de publicidad contextual.
Con la cantidad virtualmente infinita de contenido que hay hoy en día,¿cómo se puede conseguir la atención del usuario? José María González, Head of Retail de Meta Iberia, subraya que una de las grandes apuestas de la empresa son los Reels como una plataforma de comunicación y entretenimiento «donde queremos que las marca se expresen de una forma más nativa digital en la construcción de ese recuerdo publicitario». Además, el profesional destaca que a través de sus herramientas presentan soluciones de personalización en el Bottom Funnel como un «traje a medida» para las marcas en el mundo digital.
Sobre los esfuerzos para lograr que la publicidad no se entienda como algo intrusivo, David Yáñez, Head of Enterprise Solutions en Teads, comparte dos claves: la segmentación de la audiencia y la personalización de los mensajes. «Pero tampoco nos podemos olvidar de la creatividad. El consumo activo es muy importante en los resultados publicitarios», agrega.
La creatividad como clave
«Todo el mundo es capaz de impactar, y de segmentar también. Hoy tenemos millones de herramientas que nos permiten hacerlo y cada vez», es por ello que como explica Marc Pérez Miralles, quien va a marcar la diferencia son los anunciantes con planteamientos creativos.
«Que tu publicidad esté a la vista no quiere decir que haya sido vista», reflexiona Patricia Morales, pues es necesario trabajar sobre la máxima de ser marcas que no aburran a través de la creatividad. «Hay que perder el miedo a ser creativos por pensar que vamos a dejar de ver resultados que son medibles en negocio. Nosotros tenemos multitud de campañas creativas, que se salen de lo que están haciendo todas las marcas, pero que si aportan negocio», recalca.
La importancia de la medición
Lo que no se mide no existe, y es por ello que la medición se ha convertido en uno de los puntos más importantes para los profesionales del sector. Para José María González, es fundamental medir de forma justa, tal y como explica: «Si estoy construyendo recuerdo publicitario, medir con métricas de Upper Funnel, o si persigo performance, hay que utilizar KPIs adecuados».
En esta necesaria unión entre creatividad y medición, Irene Guerrero, Media Manager & Marketing Analyst de Finetwork, señala que tanto la parte cualitativa como la cuantitativa están muy relacionadas. «Hay que adaptar los mensajes al entorno, porque no es lo mismo el comportamiento del usuario en una red social que su comportamiento cuando va a ver un video de YouTube. Tienes que entender su comportamiento para adaptar el mensaje, pero también para entender las métricas», apunta. De esta forma para Guerrero, la clave está en tener un mix de formatos y de medios, siendo consciente de lo que te va a aportar cada uno.
Generación Z y nuevas formas de interactuar con el contenido
El comportamiento de los usuarios también ha cambiado de forma trascendental. Para Marc Pérez Miralles este cambio se puede ver en la evolución del «boca a boca» hasta la completa personalización del contenido que se consume.
En este hilo, Patricia Morales argumenta que hoy en día los targets más adultos consumen todo tipo de plataformas, «YouTube, Meta, TikTok… son cada vez más para todo el mundo y creo que lo que cambia es el consumo que hacen en cada una de las plataformas». De esta forma, la Generación Z se siente más cercana a las conversaciones presentes en el mundo de los influencers, mientras que los públicos más mayores buscan más un formato de «preguntas y respuestas» más que una conversación. «La clave es saber que busca cada target de edad y dárselo según la plataforma en la que se mueva», dice.
Sobre la importancia de los influencers, Verónica Rodríguez, destaca que desde LinkedIn apuestan por las Top Voices, profesionales expertos en materias específicas que comparten conocimientos con sus seguidores y lo hace de la siguiente manera: «Para nosotros este es el principio del marketing de influencers pero a nivel profesional».
Para concluir este encuentro, los profesionales destacaron la importancia de las marcas conectadas, la conexión emocional con los consumidores (que hoy en día se encuentran en todos los medios, y no en un único canal) y la importancia de medir y adaptarse para optimizar las campañas.
